四年了 加拿大第一瑜伽欧洲杯正规下单平台(官方)网站/网页版登录入口/手机版品牌Lululemon入华咋就不顺呢

2024-07-05 04:09:04
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  2024欧洲杯买球开出天猫店一年多时间之后,Lululemon的线结束前现身中国大地,这距离其最初的入华动作(最早通过瑜伽Showroom进驻香港及上海)已相隔四年之久。而其亚洲总经理曾许下的“2015年上线中文网站”的诺言到现在还没实现。

  据了解,Lululemon是一个来自加拿大温哥华的运动服饰公司,从女性瑜伽高端产品这个细分市场切入,消费群体定位为“新中产阶级”,他们对于价格敏感度不高,更在意品质。其于2000年11月开设了第一家独立门店,到2007年公司上市。2007年到2008年间,Lululemon的销售额已达到3.5亿美元,成为“加拿大第一专业运动品牌”。

  目前,Lululemon已在全球拥有超过300家门店。在截至2016年10月30日的三个月中,净收入同比增长13.5%至5.444亿美元,毛利润同比增长24%至2.784亿美元,净利润同比上涨28.5%至6830万美元。集团在九个月内的净利润同比增长12.5%至1.672亿美元,净收入同比增长14.6%至15.5亿美元。

  从近几个月的动作中能看出这个Lululemon对中国市场的渴望——除了于2016年12月中旬在上海IFC国金中心、静安嘉里中心以及北京三里屯接连开出三家门店之外,此前还在成都等地举办过大型活动,以试二三线月,Lululemon亚太地区一位高管公开表示,中国接下来会是一个发展重心,被公司给予了很高期望。其指出,中国的瑜伽风潮正在兴起,一些瑜伽课程变得非常火爆,人们也开始穿着瑜伽服和紧身运动裤出门和朋友见面。

  分析师也指出,目前中国瑜伽市场的发展速度是美国的三倍。Nike、Adidas、Under Amour、迪卡侬等大型体育用品品牌纷纷推出运动内衣、瑜伽服等产品,甚至中国的南极人、浪莎也加入进来。Lululemon更是不能错过这个市场机会了。

  2015年11月18日,Lululemon天猫官方旗舰店正式开业,提供瑜伽、跑步、休闲、训练等类型的产品,大约每两周会上架一次新品,并逐步与北美市场同款上新。其官方曾指出,Lululemon的全球发展策略一直非常谨慎,开天猫店对于其进入中国市场非常重要,因为天猫平台聚集了庞大的中国新中产阶级群体,这与Lululemon客户定位十分吻合。

  诚然,入驻天猫比开线下门店或者自己运营一个中文网站来得更简单,但这真的能帮助Lululemon打开中国市场么?尤其是在这个中高端瑜伽运动服饰领域。要知道,Nike、Adidas在中国可是有着多年深入骨髓的积累,后来者Under Armour也选择了看上去更有“诚意”的策略——线下门店、天猫店、京东店、中文官网等渠道齐发力,2015年还邀请NBA当红球星Stephen Curry来中国做品牌宣传。

  而打开Lululemon天猫官方旗舰店,亿邦动力网发现,生意实在有些冷清。从2015年11月到现在一年多时间,品牌关注仅有1300多个,总销量排名第一、第二的产品都是瑜伽垫,且最高销量也才2000多,很多主打产品月销量都是个位数,更有不少产品月销量为0。

  定价方面,Lululemon的策略似乎有些“过了”。比如,目前月销量较高的一款女士紧身运动长裤,天猫旗舰店的售价为850元人民币,Nike官方旗舰店类似产品售价在400-600元之间,Under Armour官方旗舰店类似产品售价则在500-700元之间。其他如女士基本款运动背心、运动Bra甚至技术含量较低的运动发带等产品价格也高于Nike和Under Armour。与此同时,Lululemon天猫店的产品售价几乎是其英文官网的150-180%。

  而在社交媒体营销上,Lululemon目前的成绩也不怎么可喜。亿邦动力网查看其官方微博发现,其账号开通于2016年11月25日,粉丝数仅有2000多。这跟动则几十万、上百万微博粉丝的Nike、Adidas没法比,后来者Under Armour的官方微博粉丝也有29万。

  此外,Lululemon微信公众号最近几个月(2016年11月-2017年1月)的头条文章几乎都是几千个阅读量(最高6000多),且并非每天更新。对比同期,Under Armour微信文章阅读量几乎都在1万以上,Adidas是数万级别,Nike更是常有10W+。

  或许是意识到仅凭在天猫开个店就想撬动中国市场太过天真,Lululemon才姗姗来迟地开了三家内地线下门店。同时,它希望通过赞助本地瑜伽教练、举办社区活动等方式,让更多中国消费者与品牌建立情感上的联系。

  根据全球市场调研机构Mintel的研究数据显示,目前中国大约有1000万人参与瑜伽练习,并以美国的三倍速度在增长。2015年双11当天天猫卖出18万张瑜伽垫、15万件瑜伽服,瑜伽用品总体销售额同比增长101%,是所有运动用品中同比增速最快的分支。但瑜伽服饰这个行业在中国有着庞大增量市场的同时,也面临着不可避免的激烈竞争。

  除了Nike、Adidas、Under Armour这些国际运动大品牌之外,ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌,维多利亚的秘密、南极人、浪莎等内衣品牌都纷纷参与竞争,还有一些本土新兴的小而美瑜伽品牌也来势汹汹。比如,2016年年底成立刚一年的瑜伽品牌Wake宣布完成2000万元的A轮融资,hiyoga在“卖货”的同时也不断发力带有媒体和培训机构属性的“瑜伽生活馆”。

  在这种竞争白热化的情况下,市场正在不断变化。根据公开资料,中国的瑜伽服饰市场逐步走入时尚潮流。优卡莲CEO夏鹏程此前就指出,近一年来,人们对瑜伽服的追求,从三四年前流行的禅服,向运动、健身类型的服装转变;面料上,快干、弹力面料越来越受欢迎;色彩上,除了经典的黑白色之外,彩色印花尤其受到青睐。hiyoga创始人王强也谈到,现在的瑜伽服将不再仅仅满足课堂使用,很多人将瑜伽服带入日常生活,成了一种时尚健康的标志。

  相比而言,Nike、Adidas这些运动大品牌在中国扎根很深,拥有广泛的用户基础和品牌知名度;ZARA、H&M等快时尚品牌则掌握着数量相当可观的年轻一代消费人群;而Wake、hiyoga等瑜伽类专业品牌则凭借短视频教学、直播、社交媒体营销、建瑜伽馆等本土化手段,快速占领用户心智。而在中国踟蹰好几年到现在才开始真正行动的Lululemo,必须意识到风向已经变了,未来要怎么从这些竞争者手中抢走中国用户绝不是个简单的问题。

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